山東白酒產(chǎn)區(qū)：大市場(chǎng)的“名酒缺乏癥”

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)品類，也是目前中國(guó)市場(chǎng)占比最大的品類。它的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶的酒桌與餐桌。白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，不僅為無(wú)數(shù)地區(qū)帶來(lái)了龐大的經(jīng)濟(jì)利益以及知名度，更為上下游產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不斷發(fā)展中，形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個(gè)品牌匯聚的知名產(chǎn)區(qū)，就讓記者帶大家一一探索這些中國(guó)知名的白酒產(chǎn)區(qū)，今天探訪的是山東產(chǎn)區(qū)。

  山東省是眾所周知的白酒消費(fèi)大省，“酒量好”往往是其他省市民眾在提及對(duì)山東人的印象時(shí)重要的關(guān)鍵詞之一。事實(shí)上，山東不僅白酒消費(fèi)量大，同樣也是中國(guó)白酒產(chǎn)量排名前幾位的省之一。但就是這樣的山東產(chǎn)區(qū)，卻難以尋覓到一個(gè)在全國(guó)甚至是區(qū)域范圍內(nèi)叫得響的白酒品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)數(shù)量多、白酒產(chǎn)量高是山東白酒產(chǎn)業(yè)的突出特點(diǎn)，但缺乏知名品牌、白酒產(chǎn)值低，成為了嚴(yán)重限制山東白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。隨著各大品牌在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地，山東省白酒企業(yè)不得不面對(duì)外省品牌的強(qiáng)烈擠壓。當(dāng)?shù)卣坪跻裁靼走@樣的現(xiàn)實(shí)局面，轉(zhuǎn)向培植知名品牌企業(yè)，并推出了相關(guān)的建議以及引導(dǎo)措施。更重要的是，面對(duì)外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，山東產(chǎn)區(qū)正嘗試著與國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)進(jìn)行合作，以期在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生機(jī)。


  大市場(chǎng)有大產(chǎn)量


  作為白酒生產(chǎn)大省，多年來(lái)山東省白酒產(chǎn)量均居于全國(guó)領(lǐng)先位置。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，山東省規(guī)模以上企業(yè)完成白酒產(chǎn)量16.75萬(wàn)千升，居全國(guó)第五位。龐大的白酒產(chǎn)量是數(shù)百家不同規(guī)模的白酒企業(yè)進(jìn)行的支撐，據(jù)2018年公開發(fā)布的山東省白酒發(fā)展?fàn)顩r白皮書顯示，截至2017年年底，山東省共有獲證白酒企業(yè)442家,規(guī)模以上企業(yè)151家。這些企業(yè)生存的基礎(chǔ)，正是山東省龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。


  山東省旺盛的白酒市場(chǎng)從幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)可見(jiàn)一斑。記者從山東省商務(wù)廳了解到的數(shù)據(jù)顯示，在2019年1月，受到元旦春節(jié)等節(jié)日的拉動(dòng)，山東酒類監(jiān)測(cè)樣本企業(yè)批發(fā)零售銷售量、銷售額大幅上漲，環(huán)比增長(zhǎng)幅度超過(guò)百分之百。尤其是白酒零售板塊，在批發(fā)企業(yè)增幅小幅放緩的情況下，零售企業(yè)的低度白酒銷售為165.2千升，環(huán)比增長(zhǎng)145%，實(shí)現(xiàn)銷售額1848.8萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)174.1%；高度白酒銷售738.6千升，環(huán)比增長(zhǎng)184.8%，實(shí)現(xiàn)銷售額12334.7萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)320.3%。而到了9月，國(guó)慶長(zhǎng)假似乎也拉動(dòng)了山東省白酒零售達(dá)到一輪小高潮，零售企業(yè)銷售低度白酒109.6千升，環(huán)比增長(zhǎng)97.3%，實(shí)現(xiàn)銷售額1769.1萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)92.6%；高度白酒銷售726.5千升，環(huán)比增長(zhǎng)96.7%，實(shí)現(xiàn)銷售額9324.9萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)164.6%。



  縱觀2019年以及2018年各月的白酒銷售數(shù)據(jù)，盡管有漲有跌，但山東省整體白酒銷售情況較好，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)情況更被業(yè)內(nèi)人士看好。也正是憑借著白酒消費(fèi)熱度，山東全省各地涌現(xiàn)出大量白酒品牌，其中不乏扳倒井、景芝酒業(yè)、孔府家酒等一系列具有一定知名度的地方品牌。


  知名酒企難尋覓


  盡管品牌眾多，但是一旦走出山東省，山東白酒的知名度及美譽(yù)度便隨著距離的增加而不斷下降。從企業(yè)規(guī)模上看，山東省白酒企業(yè)無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)都難以與四川、貴州、安徽等白酒產(chǎn)區(qū)的核心企業(yè)相提并論。山東省工業(yè)和信息化廳便在公開文件上直言，山東省白酒產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，缺少骨干企業(yè)，缺少知名品牌，缺少創(chuàng)新產(chǎn)品。與四川、貴州等省相比，存在貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)率低，產(chǎn)業(yè)集中度低，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，品牌影響力小，發(fā)展環(huán)境尚待優(yōu)化等問(wèn)題。



  上述問(wèn)題隨著省外全國(guó)性名酒企業(yè)以及區(qū)域性名酒企業(yè)大舉進(jìn)入山東市場(chǎng)而被持續(xù)擴(kuò)大。山東本地品牌不得不在價(jià)格以及渠道上接受外來(lái)品牌的雙重?cái)D壓。融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威在與記者探討白酒市場(chǎng)時(shí)也指出，當(dāng)前位居前列的白酒企業(yè)搶奪市場(chǎng)的激烈程度在加劇，對(duì)行業(yè)其他酒企來(lái)說(shuō)壓力巨大，這也從側(cè)面透露出白酒的擠壓式增長(zhǎng)仍將持續(xù)。



  與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眾多的品牌尤其是中小企業(yè)生產(chǎn)的白酒品牌并未形成合力共同應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，反而是在各自的山頭建立自己的“派系”，并且在品質(zhì)特色上也是各種香型齊上陣，并未真正形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。另外，品牌的缺失，未形成高中低檔全價(jià)位、全覆蓋的產(chǎn)品序列，不僅難以跟上當(dāng)前白酒消費(fèi)趨向中高端的現(xiàn)實(shí)，更成為山東白酒可持續(xù)發(fā)展的硬傷。


  借合作獲取生機(jī)


  為了扭轉(zhuǎn)這種局面，山東省的白酒企業(yè)也在探索新時(shí)期的品牌塑造模式?；ü诩瘓F(tuán)冠群芳銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳夢(mèng)奎在介紹企業(yè)發(fā)展時(shí)便表示，塑造品牌的高價(jià)值是接下來(lái)的重要工程，并以名酒工程戰(zhàn)略，在工藝、管理、營(yíng)銷以及品牌塑造等方面進(jìn)行升級(jí)。類似的品牌打造探索在山東省的多家知名酒企中都有所體現(xiàn)，事實(shí)上，這種探索也引起了地方政府的關(guān)注，山東省相關(guān)部門曾多次在公開場(chǎng)合提及要推進(jìn)山東省白酒高質(zhì)量發(fā)展。


  2018年，山東省經(jīng)濟(jì)和信息化委出臺(tái)了《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”），并提出實(shí)施白酒提升計(jì)劃，培植2家主營(yíng)收入過(guò)百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌，5家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)30億元全國(guó)白酒知名品牌，20家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)5億元的全國(guó)白酒區(qū)域品牌。當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^(guò)提升，支持企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，一二三線品牌整體發(fā)力，提升白酒市場(chǎng)占有率、品牌影響力、產(chǎn)品美譽(yù)度。

  進(jìn)入2019年后，山東省更進(jìn)一步開展“魯酒品牌提升工程”，啟動(dòng)了“魯酒全國(guó)行”活動(dòng)，重點(diǎn)推介儒雅濃香、北派醬香、芝麻香魯酒代表香型的品牌。計(jì)劃2019-2020年選擇15-20家重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)，在廣州、上海、武漢、北京、西安、沈陽(yáng)等全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域城市進(jìn)行宣傳、展示和推介。值得注意的是，山東產(chǎn)區(qū)的白酒從業(yè)者正謀求與國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)進(jìn)行合作，并就此向山東省相關(guān)部門提出建議。記者了解到，這樣的建議已得到積極回應(yīng)，接下來(lái)，山東省將對(duì)引進(jìn)具有品牌、資金、管理和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的省外和國(guó)外知名企業(yè)的行為進(jìn)行鼓勵(lì)，同樣支持兼并、收購(gòu)省內(nèi)外白酒企業(yè)，借此做大做強(qiáng)山東白酒產(chǎn)業(yè)。